Ostatnio usłyszałam, że jestem żywą reklamą menopauzy – bo taka energiczna jestem. Po prawdzie, to bardziej jestem reklamą tego, że można skutecznie sobie z menopauzą poradzić, można ją zhakować. Jestem więc reklamą bioidentycznej HTZ, zdrowej diety i aktywności fizycznej.
Menopauza wciąż obarczona jest wieloma negatywnymi skojarzeniami i wciąż dla wielu osób jest tematem tabu. Menopauza to w powszechnej opinii uderzenia gorąca, poty, wieczny wnerw. Kobieta przechodząca ją przedstawia sobą obraz nędzy i rozpaczy: przepocona, roztyta, ze zmierzwionym, lichym włosem na głowie, za to z mało estetycznymi włosami na brodzie. Zdecydowanie nie jest to wymarzona bohaterka reklamy.
Chyba, że mamy do zaoferowania cudowny środek, dzięki któremu – znowu – będzie śliczną królewną. Albo przynajmniej estetyczną. Suplementy z fitoestrogenami nie mają jednak takiej mocy, kremy dla cery peri- i postmenopauzalnej również nie. Najskuteczniejszy środek – terapia hormonalna – dwadzieścia dwa lata temu stała się wrogiem publicznym numer jeden. Media tak nagłośniły badanie Women’s Health Initiative sugerujące potencjalnie śmiertelne skutki uboczne, że do dziś kobiety, a także lekarze, panikują na hasło HTZ.
Na marginesie, poznając historię, która stała za wypuszczeniem sensacji do mediów, można wysnuć wniosek, że dwóm generacjom kobiet odebrano szansę na zdrową długowieczność (naszym mamom i nam – bo większość kobiet aktualnie przechodzących transformację menopauzalną boi się HTZ), bo grupka naukowców bardzo chciała się wybić. Badacze, którzy byli w stanie najlepiej skorygować błędne interpretacje danych, zostali aktywnie wykluczeni z działań związanych z pisaniem i rozpowszechnianiem artykułu, który przesłano do JAMA. Artykuł zawierający wstępne wyniki został napisany przez małą grupę ludzi z biura programu WHI, która przesłała go do czasopisma medycznego, nie informując o tym głównych badaczy. Protestującym przeciwko zawartym w nim interpretacjom ostatecznie pozwolono na szybką redakcję, po czym zmiany przesłano kurierem do JAMA. Ale było już za późno. Kurier wrócił, aby powiedzieć, że pismo już wydrukowano i leży w magazynach gotowe do wysyłki. Bomba poszła w świat, podgrzana wcześniej konferencją prasową. Niestety, podobnej bomby już nie wypuszczono, gdy na jaw wyszły błędy metodologiczne badania.
Dopiero teraz odbudowujemy wiedzę na temat menopauzy – jej niespecyficznych objawów, długoterminowych skutków dla zdrowia kobiet, skutecznych metod łagodzenia objawów i prewencji chorób powodowanych przez utratę ochrony estrogenowej. Póki co menopauza interesuje głównie producentów suplementów, kosmetyków i środków higieny intymnej. Przed nami – mam nadzieję – rozwój rynku innego typu produktów: chłodzącej bielizny, specjalnych kołder i prześcieradeł, szamponów do delikatnych menopauzalnych włosów, wygodnego obuwia dla obolałych stóp itp.Aktualne ukierunkowanie produktowe ma swoje konsekwencje – reklamy z menopauzą w roli głównej są dość sztampowe. Perełek – póki co – ze świecą szukać. Ja kojarzę dwie. Pierwsza to reklama TENA „The Last Lonely Menopause”. Film reklamowy autorstwa agencji kreatywnej AMV BBDO pokazujący niektóre aspekty menopauzy poprzez ciepłą relację matki i córki w 2021 roku wygrał konkurs Diversity in Advertising Award w kategorii ageizm.
Druga to kampania „Happy Menopause” producenta urządzeń medycznych służących zdrowiu seksualnemu MysteryVibe. Współpracując z agencją kreatywną Havas Lynx Group, firma uruchomiła w marcu tego roku kampanię obejmującą pierwszą w historii USA reklamę zabawek erotycznych na billboardzie. Reklama była wyświetlana w środkowym Manhattanie przez tydzień w ramach działań na rzecz destygmatyzacji seksualności po menopauzie.
Z drugiej strony, biorąc pod uwagę dotychczasową prawdziwą pustynię w tym temacie, trzeba przyznać, że aktywności firm w obszarze reklamowania swoich produktów dla kobiet menopauzalnych przyczyniły się do wzrostu poziomu edukacji i zwiększyły obecność tematu w przestrzeni publicznej.
Ciekawostka: reklama nowego, niehormonalnego, środka na uderzenia gorąca była wyświetlana podczas dwóch kolejnych Super Bowl, w 2023 i 2024 roku.
Kiedy rynek dojrzeje (może wraz z marketerkami, których temat zacznie dotyczyć, a dotyczy kobiet 40+, czyli także już milenialek), powinniśmy zobaczyć kreacje, które będą ciepłe, wzruszające, dodające otuchy i zmieniające narrację na temat menopauzy. Dojrzałe kobiety czekają na takie reklamy, będą głosować na najlepsze za pomocą swoich kart płatniczych. A mają całkiem sporo środków na swoich kontach do wydania.
